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    山东群英会任选单式:保存量都困难了,还谈什么销量持续增长!

    来源:山东群英会高频开奖 食品饮料经商之道 | By 小杜 2018-11-21 浏览(70)

    山东群英会高频开奖 www.rnlh.net

    01

    销量问题,现在对于多数企业是“整体性困惑”,“集体性束手无策”。

    因为快消品行业早就进入了销量封顶的时期,有的企业甚至已经习惯了无增量营销。一般来说,连续3年无增长,就会习惯无增量营销。我早先见过一个企业甚至连销量指标就是连年下滑的。

    但是,优秀企业,优秀营销人总会有办法的,每当集体性困惑时,一定有企业或人脱颖而出。我有一句名言:所有人的困难,一定是优秀者的机会。实际上,每个企业的崛起,都是抓住战略性机遇,创造新营销模式的双重结果。

    02

    先说几个案例吧,否则,太抽象,有人不服。

    一个月前,我到江西进贤县李渡酒厂参观学习。企业并不大,但可资学习东西的很多也值得思考。

    这个厂曾经很差,价格很低仍然卖得不好,几乎每年换一个总经理,直到4年前现任总经理汤向阳上任。

    奇怪的是,汤向阳对业务员考核,早期销量只占10%(即使现在也只占20%)。主要考核什么呢?考核核心客户的体验。他们发现,只要客户体验好,就能够快速转化为销售。现在,他们把这套模式称为“沉浸式体验”,要做“沉浸式体验的头号玩家”。

    这就是汤向阳的厉害之处。销量是结果,什么工作能带来销量呢?业务员不一定清楚,但老总要清楚。把带来销量的工作过程,作为主要考核指标。工作做好了,销量就实现了。

    我把这种做法,称之为“以体验推动的营销体系”。这套方法在产品升级的推广过程中,非常有效。

    既然是以体验推动的营销体系,就要让体验更有广泛性,我称之为“泛体验”。于是,大庙(总部体验)、中庙(县级体验)、小庙(乡镇体验)体系建立起来了,沉浸式体验体验的五个环节丰富起来了。

    效果如何呢?4年来,销量几乎每年翻番,主流产品价格200-300元,高端价格已达700多元。

    保存量都困难了,还谈什么销量持续增长!

    03

    再讲一个案例。

    农资行业,农药和化肥已经多年“零增长”、负增长。这是总书记发过话,提过要求的。

    然而,就是这样一个大家都已经习惯无增长的行业,一家企业连续以200%以上的速度增长。

    2亿,7亿,20亿以上。这是一家叫绿业元的企业某个单品2016年至2018年的销售额,今年虽然还未结束,但已经超20亿。

    20亿,在农药制剂这个行业,算是行业龙头了。而这家企业的老板,早期是河南扶沟县农村一个开农资零售店的。

    他们的思路是:客户做少,客户做大,用户做多。这里的客户,指的是经销商、零售店,不一定要很多。用户指的是农户,农药的用户。

    用户做多,我总结为“高密度营销”,因为过去农资行业几乎全部是低密度营销。

    高密度营销带来一个好处:企业有组织地扎根,给农户做示范。当然,仅仅扎根还不够,公司有两年就下滑了。

    既要扎根,还要放大。刚好,借助互联网优势,他们召开现场会。一个业务员,一年平均召开200场现场会。有一个老总,7月份,31天开了32场现场会,每场最少600人。

    现场会的目的是什么?就是让农户现场体验效果,同样是“泛体验”的结果。

    在扎根(试验田)的前提下,以互联网手段动员农户,让农户现场体验。现场会,成为快速转化的主要方法。

    04

    2005年开始,我在《销售与市场》杂志社任职副总编时,就提出了“销量持续增长”的话题,几年时间连续围绕这个话题组稿。

    请注意,我提出的不是“销量增长”,而是“销量持续增长”。现在企业的销量问题,恰恰就是因为追求短期销量,透支销量的结果。在此,我们一定要明确,我们追求的是销量持续增长。

    2008年,我与金焕民老师集把销量持续增长的文章集结成“增长三步曲”(包括《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命运》),有的企业管理层曾经人手一本。

    现在看来,这个话题应该重新探索了。销量持续增长,认知论角度仍然没问题,但方法和方法论应该与时俱进了。

    2003年,深度分销开始流行后,出现了“深度分销”八步法。刚开始,八步法很有效。准确地说,八步法的价值,一是客情,二是陈列。

    当时,做好了这两方面,马上就有销量。前提是:竞品普遍做得不好。

    2005年,我提出“销量持续增长”的概念,就是发现,仅仅做好陈列面已经不行,一定要做好营销的基本面(这是金焕民老师的常用语)。于是,我们提出了五条思路:

    一是“找到销量增长空间”,在有水源地地方找水。这就是“销量增长的六大来源”。

    二是“做改善基本面的工作”,包括新通路开发、新品铺货、终端生动化、终端推广。后来统一老坛酸菜就是因为建立了“以推广为导向的营销体系”而增长迅速。

    三是找到“核心销售日”。一年的核心销售日,就那么多天。抓住“核心销售日”,就抓住了全年主要销量。

    四是确定了增量工作的标准,即“三次以上稳定回货”,才算阶段性工作有成效。

    五是以“净销量”作为销量考核目标,剔除“压货”等形成的假销量、毛销量。

    相比于例行的“拜访八步法”,这才是深度分销的核心工作,这也是一套能够带来销量持续增长的工作体系??上?,即使现在仍在奉行深度分销的企业,又有多少做到了呢?

    05

    根据销售工作与销量的关系,我们大致可以把销售工作分为三类:增量性工作,保健性工作,补救性工作?;褂幸焕喙ぷ?,就是添乱的工作。

    这个分类方法,明显受到提出“双因素理论”的管理专家赫兹伯格的影响。他把工作分为激励因素和保健因素。激励因素是使员工工作满意的因素,保健因素是使员工不满意的因素。

    同理,增量性工作是带来销量持续增长的工作,保健性工作是让销量不下滑的工作。

    深度分销的“八步法”,早期是增量性工作,后来演变成保健性工作了。

    铺货、理货、客情等,早期是有增量的,现在不做不行,做了照样没量。这就是保健性工作。

    一个销售人员,如果只做保健性工作,那么,即使辛苦,也只有苦劳,没功劳。

    补救性工作,就是市场出现了问题,不得采取办法补救。补救得好,销量下滑少一点,否则就大滑坡。

    考核业务员的工作,要先定性,再定量。

    定性,就是这些工作,到底是什么类型的工作,是对增量有贡献,还是保健性工作、补救性工作?

    定量,就是增量性工作占比。增量占比越高,工作越能产生增量。如果主要时间用于增量性工作,增量就可以预期。

    最后说说添乱的工作。压货,就纯属添乱的工作。如果说早期还有一点正面作用的话,现在百害无一益。压货本来就是掩耳盗铃的事,还要有一系列补救工作来善后。

    06

    持续增量的工作,与一次性增量的工作有很大不同。促销、压货,似乎能够一次增量,但很难持续增量。

    持续性增量工作有三大特点。

    一是时间滞后效应。时间滞后,不是马上见效,而是过一段时间再见效。如何能够熬过“时间滞后”见销量,这需要定力。凡是上任即增量的,我一般不看好,因为没有时间滞后,通常也意味着无法“持续增量”。

    二是积累效应。这是持续增量最大的特点,即工作能够叠加,做得越多,积累越多,效果越好。

    三是“一俊遮百丑”,即增量治百病。问题催生更多的问题,或者说没有一旦销量,问题都出来了。一旦持续增量,马上出现“大火无湿柴,大水无沉沙”的现象,大量问题顺带被持续增量“消灭”了。一旦进入持续增量的快车道,即势不可挡。

    后两个特点要发挥出来,有赖于熬过第一个阶段,即时间滞后效应。这是持续增量工作的难点。

    以我服务企业的体会,多数人无法预见时间滞后结果,一旦没有销量,立即认定没有效果。所以,在通?;嵬弊隽郊?,一是做快速增量的工作,二是做持续增量的工作。用快速增量的工作,掩护持续增量的工作。用快速增量,为持续增量的工作赢得缓冲时间。

    07

    回到文章的核心话题:哪些工作是对销量持续增长有贡献的工作?怎么发现对销量增长有贡献的工作?找到对销量增长有贡献的方法,是一线销售人员的职责同,还是高层的职责?

    上述问题,要从几个层次阐述。

    第一个问题:哪些工作是对销量增长有贡献的工作?

    我的体会是:第一,对销量持续增长有贡献的工作,是不断变化的,没有一劳永逸的答案,不同时期的方法不同,但同一时期有相对主流的方法;第二,这类方法一定遵循“创新红利”原则,先做的人有效,模仿者众,效用递减。

    第二个问题:怎么发现主流的持续增量方法。

    我的体会是:第一步,发现最佳实践??梢栽诠灸诓糠⑾?,也可以考察学习做得好的企业。我最近到优秀企业游学比较多,就是在发现新的最佳营销实践;第二步,总结最佳实践背后的方法论。最佳实践,到底是个案、孤案,还是有普遍推广价值,背后的逻辑是什么;第三步,根据方法论,推导出更多的方法。

    第三个问题:谁对发现这套体系承担责任?

    当然是管理层。如果个别员工没有掌握增量工作方法,责任可能在员工;如果多数没有掌握,责任一定在高层。

    发明好方法的,可能是员工。发现好方法,并提升到公司层面推广的,一定是好领导?!坝位髡绞志鳌笔怯位髡绞渴导?,朱老总初步总结,毛泽东提到了战略高度的。

    08

    梳理一下销量持续增长的方法,自深度分销以来,经历过以下几个阶段。

    第一阶段,【客情+陈列】能够带来销量的持续增长。这就是深度分销“八步法”的基础。很快,这套方法就失灵了。这个阶段大致持续到2004年。

    第二阶段,【客情+改善基本面】的工作能够带来销量持续增长。这个阶段大致持续到2008年。

    第三阶段,【推广导向的深度分销】能够带来销量持续增长。大约2008年之后,客情+的方法已经不能带来销售持续增长,有些企业采取“从B端延伸到C端”的方法,比如,统一就建立了“以推广为导向的营销体系”。这套模式,做得好的极少,统一、金龙鱼是少数做得比较好的企业。

    2013年之后,因为行业销量封顶,多数企业销量下滑。增量问题让位于保量问题,【客情+压货】成为主流工作。有一个老板说,客情带来压货,压货伤害客情。我评价道:如果做客情是为了压货,客情不做也罢。

    09

    坦率说,近几年,保量很困难,很少有人思考“销量持续增长”的话题了。

    互联网侵蚀线下销量,更是打乱了钱下节奏,甚至带来“二批回潮”,渠道工作倒退。

    直到近两年,才有部分企业找到了互联网环境下销量持续增长模式,而且这些模式都与互联网有关。

    从2014年起,我开始向那些持续增长工作做得不错的企业学习,提出了新营销的概念,最近也在总结互联网新营销环境下销量持续增长模式,初步归纳了“以体验推动的互联网营销体系”,大致包括五个环节:体验、传播、认知、交易、关系。

    这套模式的核心点是【体验-传播-认知】和【体验-认知-传播】,以体验和参与带来强认知和强传播,以强认知带来交易的快速转化,并且通过“三度空间”的互动,强化上述过程。

    前面的两个案例,其实就符合上述逻辑。

    未来一段时间,我将分享更多的实践,丰富销量持续增长的方法和方法论。

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    核心内容:保存量 销量增长 | 类别:其他
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